[AARRR] Retention(유지율) - 1

리텐션이란?

활성화 과정을 통해 경험한 핵심 가치를 꾸준히 경험하게 하고, 그 수준을 측정할 수 있는 지표를 정의하고 관리해야 합니다.

리텐션은 서비스의 성공을 예측할 수 있는 가장 기본적이면서도 중요한 지표입니다.

즉, 리텐션은 대표적으로 잘 하고 있을 때 일수록 더 세심하게 측정하고 관래해야 하는 지표에 속합니다.

 

그리고 리텐션의 기준이 되는 행동을 꼭 접속으로 한정할 필요는 없습니다. 일반적으로 접속이나 로그인을 기준으로 리텐션을 측정하는 이유는 사용자가 서비스에 진입하는 것이 유의미한 행동이며, 이러한 행동이 반복되는지 살펴보는 것이 중요하기 때문입니다.

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리텐션을 측정하는 세 가지 방법

클래식 리텐션

특정일에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식이기 때문에 'Day N 리텐션'이라고도 합니다.

클래식 리텐션 = Day N에 서비스를 이용한사람 / Day 0에 처음 서비스를 이용한사람

클래식 리텐션은 이벤트가 처음 발생한 날짜를 기준으로, 하루하루 시간이 지남에 따라 몇 명이 해당 이벤트를 반복했는지를 집계하는 방식입니다.

 

추가적인 내용으로 거의 접속하지 않다가 우연히 특정일에 접속했는데, 그 날을 기준으로 하는 리텐션 집계에 포함되는 사례도 발생할 수 있습니다.

클래식 리텐션에서 노이즈를 줄이려면 기준일을 여러 개 두고 각 기준일에 따른 Day-N 리텐션을 각각 측정한 후 이 값의 평균을 계산하여 N일 기준의 리텐션 지표를 구하는 방법을 사용할 수 있습니다.

클래식 리텐션

위의 이미지를 해석하자면 Day 7을 보았을 때 해당 날짜에 접속한 인원은 총 6명입니다. 그리고 Day 0에 이용한 사람은 총 10명입니다. 그러므로 6/10을 하여 60%라는 결과를 얻을 수 있는 것입니다.

 

일반적으로 클래식 리텐션은 매일 접속해서 사용할 것으로 기대되는 서비스에서 활용하기에 적절한 지표입니다.

즉, 짧은 주기로 반복적으로 사용하는 것이 보편적인 전화나, 메신저, SNS 같은 서비스가 여기에 해당합니다.

 

범위 리텐션

특정 기간에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식으로 리텐션을 측정합니다. 클래식 리텐션과 유사하나 개별 날짜가 아닌 특정기간(ex. 7일이나, 1개월)을 기준으로 한다는 것입니다.

즉, 특정기간 범위 내에 접속했는지를 여부를 바탕으로 리텐션을 계산하는 형태입니다.

 

클래식 리텐션 대비 측정일에 따른 노이즈가 크지 않다는 장점이 있습니다. 다만 기준이 되는 기간이 길어질수록 리텐션이 과대 추정 될 수 있다는 문제가 있고, 의미 있는 결과를 보기 위해서는 어느 정도 기간이 축적돼야 하기 때문에 리텐션 트렌드를 확인하는 데 비교적 오랜 시간이 필요하다는 단점이 있습니다.

범위 리텐션 = Range N에 서비스를 이용한 사람 / Range 0에 처음 서비스를 이용한 사람

범위 리텐션

위의 이미지에서 Range1을 보시면 특정 기간(8~14일) 동안 접속하지 않은 유저는 2명입니다. 그러므로 접속한 사람은 8명이고 Day 0에 처음 서비스를 이용한 사람은 10명이므로 8/10 = 80%가 되는 것입니다.

 

즉, 범위 리텐션은 클래식 리텐션에 비해 사용 주기가 길고 주기적인 서비스에서 많이 활용 됩니다. 예를 들어 일정 간격으로 사용하는 가계부나 음식 배달 서비스 등이 있습니다.

 

롤링 리텐션

더 이상 해당 이벤트가 발생하지 않는 비율은 얼마인가?를 살펴봄으로써 리텐션을 계산하는 방식입니다.

클래식 리텐션과 범위 리텐션은 접속을 기준으로 '몇 명이 들어왔는가?'에 초점을 맞추지만 롤링 리텐션은 '몇 명이 나갔는가?'에 초점을 맞춥니다.

즉, 떠나버린 유저를 집계하여 리텐션을 계산하는 것입니다. 쉽게 말하자면 '마지막 로그인 날짜'를 활용해 리텐션을 계산한다!!

 

하지만 한 번이라도 로그인 하는 경우 그 이전까지의 모든 기간을 활동한 기간으로 인정한다는 특성 때문에 유지율이 과대 추정되는 경향이 강하게 나타나므로 이상치의 영향을 크게 받는다는 특성이 있습니다.

 

그리고 문제가 리텐션 수치 자체가 계속 변한다는 점입니다. 예를 들어, 롤링 리텐션을 80%라 계산했는데 1년 후 어느 날 접속하게 되면 리텐션 수치는 변하게 되는 것입니다.(절대적인 수치보다 지표의 움직임 추이에 초점을 맞춰 활용)

 

롤링 리텐션 = After N day에 서비스를 이용한 유저 / Day 0에 처음 서비스를 이용한 유저

롤링 리텐션

위의 이미지에서 Day 14를 기준으로 리텐션을 확인 할 때 저희는 표의 전체를 보고 계산해야 합니다. 해당 특정일에 접속을 하지 않으면서 그 이후로도 접속을 하지 않은 것을 봐야합니다.

user 1은 14일에 접속을 하지 않았으나, 그 다음 날에 접속을 하였으므로 해당 유저는 접속을 한 것이고 user 7은 어제 접속을 하였으나 14일 기준으로 접속을 한 번도 하지 않았으므로 접속하지 않는 유저로 판별하게 됩니다.

그러므로 위의 예시를 참고하여 계산을 해보면 6 / 10 = 60%라는 값을 얻을 수 있습니다.

 

롤링 리텐션은 사용 빈도가 높지 않은 서비스에서 유용하게 활용됩니다. 의류 쇼핑 서비스, 여행 서비스 등 사용 빈도가 드물게 나타나는 서비스라면 유지율을 관리하는 데 롤링 리텐션이 유용하게 활용 될 것입니다.

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다음 글에서는 Retention(고객 유지)에 대한 리텐션 지표에 대해 포스팅하겠습니다.

참고한 내용은 양승화님의 그로스해킹 책에서 도움을 많이 받았습니다.

이상입니다.

 

이미지 출처 : 인프런 양승화님 그로스해킹 강의