[AARRR] Activation(활성화) - 1

사용자들이 우리 서비스의 핵심 기능을 잘 사용하는가?!

활성화(Activation)

활성화는 고객 유치를 통해 데려온 사용자가 우리 서비스의 핵심 가치를 경험하게 만드는 것이 중요합니다.

 

활성화 단계의 핵심은 퍼널(Funnel)에 대한 분석입니다.

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퍼널 분석 이란??

사용자들이 서비스에 진입하고 나서 최종적인 핵심 기능을 사용하기까지의 여정을 도표로 나타내면 점점 그 숫자가 줄어드는게 일반적입니다. 그 모습이 아래 이미지와 같이 깔대기와 비슷하다하여 퍼널이란 용어를 사용합니다.

퍼널 예시

퍼널 분석은 사용자들이 경험하는 단계를 도식화하고 각 단계의 전환율을 측정, 분석하는 과정으로 진행됩니다.

즉, 퍼널 분석을 통해 사용자가 어디서 이탈하는지 진행률이 어느 정도인지 확인할 수 있으며, 단계별 전환 또한 확인 할 수 있습니다. 그로인해 전환에 영향을 주는 선행 지표를 발견할 수 있기도 합니다.

퍼널 분석을 진행할 경우 고려요소

• 핵심 가치를 경험하는 시점과 그곳으로 연결되는 각 단계를 잘 정의했는가?
• 각 단계별 전환율을 어떤 기준으로 측정되는가?
• 코호트(Cohort)에 따른 퍼널별 전환율을 보고 있는가?

퍼널의 세부 단계 정의

퍼널 분석을 위해 우선적으로 해야 할 일은 우리 서비스가 줄 수 있는 핵심 가치를 구체화하고 사용자들이 핵심 가치를 경험하는 정확한 순간을 정의하는 것입니다. 

이 때  핵심 가치는 서비스 제공자가 아니라 사용자 입장에서 정의해야 한다는 점입니다.

이처럼 사용자가 핵심 가치를 경험하는 순간을 정의했다면 다음으로는 핵심 가치를 경험하는 지점까지 연결되는 세부적인 단계를 하나하나 정의 하고 연결 경로를 도식화하는 과정이 필요합니다.(핵심가치를 경험하기까지의 경로를 크리티컬 패스라고도 함.)

전환율 측정하기

퍼널 분석의 핵심인 각 단계별 전환율을 측정하는 것입니다.

전환율은 전체 중 전환된 비율을 구하는 식으로 간단하게 계산이 가능합니다. 하지만 전환율을 계산할 때는 합의된 기준에 따라 사용해야 합니다.

 

예를 들어 트래픽을 기준으로 전환율을 살펴 보는 것과 사용자를 기준으로 전환율을 살펴보는 것이 있습니다.

사용자1: 상품 페이지 -> 쿠폰 페이지 -> 상품 페이지 -> 결제 완료
사용자2: 상품 페이지 -> 쿠폰 페이지 -> 상품 페이지 -> 결제 완료
사용자3: 상품 페이지 -> 쿠폰 페이지 -> 상품 페이지 -> 결제 완료
사용자4: 상품 페이지 -> 쿠폰 페이지 -> 상품 페이지 -> 결제 완료
사용자5: 상품 페이지 -> 쿠폰 페이지 -> 이탈

 

만약 트래픽을 기준으로 한 전환율은 상품 페이지 9번 노출 전환 4번이므로 44%로 측정.

-> 해당 과정은 상품 페이지에서 결제로 바로 넘어가기 전에 거쳐야 하는 다른 페이지가 있어서 직접 전환되는 비율이 떨어집니다. 즉, 쿠폰페이지에 가기 위해 상품 페이지를 이탈하는 것은 좋지 않으므로 UI 개선을 통해 결제 동선상 이탈을 최대한 줄여야 합니다.

 

사용자를 기준으로 한 전환율은 사용자 5명이고 결제 전환을 4번 하였으므로 80%로 측정.

-> 상품 페이지에서의 결제 동선이 불편함에도 불구하고 다시 결제하는 것을 보면 상품의 매력도가 높고, 전체적인 전환율이 좋다고 볼 수 있습니다. 하지만 결제 프로세스가 훌륭하다고는 할 수는 없습니다. 

즉, 결제 프로세스를 개선하면 더 좋은 전환율을 얻을 수 있을 것 같기도 합니다.

 

위의 예시처럼 기준이 있다면 좋은 인사이트와 해결방법을 도출해낼 수 있습니다.

하지만 기준이 없다면 좋은 인사이트 조차 얻지 못할 것입니다.

그래서 전환율을 측정할 경우에도 기준을 세우고 측정하는 것이 옳을 것 같습니다.

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다음 글에서는 Cohort에 대한 내용을 포스팅하겠습니다.

참고한 내용은 양승화님의 그로스해킹 책에서 도움을 많이 받았습니다.

이상입니다.

 

이미지 출처 : https://blog.dighty.com/business/?bmode=view&idx=11164135https://segama.co.kr/utm-builder/